03.07.2018

Studie zur Werbewirksamkeit des Pink Kisses Verkaufsdisplays

In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut GreenSurvey GmbH hat Selecta one sein Pink Kisses-Verkaufsdisplay mittels moderner Blickaufzeichnung, sogenanntem Eye-Tracking, direkt am Verkaufsort getestet. Daraus ergaben sich praxisrelevante Ergebnisse für das Züchtungsunternehmen, aber auch für die gesamte Pflanzenindustrie.

Im Rahmen des Vermarktungskonzeptes für die Mininelke ‚Pink Kisses‘ bietet der Jungpflanzenzüchter Selecta one neben anderen verkaufsfördernden Werbematerialien ein Verkaufsdisplay für frequenzstarke Bereiche im stationären Handel an. In anderen Branchen dienen Verkaufsdisplays als bewährtes und gängiges Mittel zur Steigerung der Abverkäufe. Im gärtnerischen Fachhandel allerdings, wird die Frage nach dem Mehrwert und der Zweckerfüllung solcher Displays hinsichtlich Aufmerksamkeitserregung und Kaufanregung gestellt.

Mit dieser Herausforderung richtete sich Richard Petri, Direktor Marketing und Produktmanagement bei Selecta one, an das Institut für Marktforschung GreenSurvey GmbH, einer Ausgründung aus der Hochschule Weihenstephan-Triesdorf spezialisiert auf Marktforschung in der grünen Branche. „Als ich die Aufgabenstellung las, war für mich sofort klar, dass dies methodisch hervorragend durch die Eye-Tracking-Technologie beantwortet werden kann“, so Dr. Paul Lampert, Geschäftsführer und verantwortlicher Projektleiter. Bei der Blickaufzeichnung mittels Eye-Tracking bekommen Probanden am Point of Sale eine Brille aufgesetzt, die es zulässt ihre Blicke exakt nachzuverfolgen und somit den ganzen Prozess einer Kaufentscheidung aus Kundensicht „live“ nachzuvollziehen. Die Methode zählt zur qualitativen Marktforschung, d.h. nicht die Menge der Probanden ist von Bedeutung, sondern die tiefergehenden Informationen, die diese Technik von den einzelnen Probanden liefert, sind entscheidend, denn sie liefern Rückschlüsse auf das Konsumentenverhalten.

Als Untersuchungsort diente eine Woche lang das Donaumarkt Gartencenter (GrünErleben) im niederbayerischen Straubing, wo das Display im frequenzstarken Eingangsbereich platziert wurde. Knapp 70 Teilnehmer, die im Voraus nicht über die Untersuchungsfrage informiert wurden, nahmen an der Studie teil. Die Probanden bekamen die Aufgabe, ihren Einkauf wie gewöhnlich – allerdings ausgestattet mit der Eye-Tracking-Brille – durchzuführen. Schwerpunktmäßig wurden, der Zielgruppe des Produktes entsprechend, Frauen jüngeren und mittleren Alters rekrutiert. Zentrale Fragestellungen der Untersuchung waren die Auffälligkeit des Pink Kisses-Displays am Point of Sale (POS), und ob der Kunde die Kernbotschaften aufnimmt, die mit Hilfe des Displays kommuniziert werden, wie der Auswahlprozess abläuft und welche Rolle der Preis des Produkts spielt.

Beantwortet wurden diese Fragen durch die Auswertung der Eye-Tracking-Videos mit spezieller Software sowie durch die nachgelagerte Befragung der Probanden. Für die Beantwortung der zentralen Fragestellungen hinsichtlich der Aufmerksamkeit des Displays lieferten beide Methoden ein eindeutiges Ergebnis: Bei 85 % der Befragten erfolgt eine Reizaktivierung durch das Display. Dieses erzeugt demnach starke Aufmerksamkeit durch das auffällige Design in Pink. „Dies ist ein entscheidender Faktor, da knapp 70 % der Kaufentscheidungen der Konsumenten erst am POS getroffen werden“, so Dr. Paul Lampert von der GreenSurvey GmbH.

Die weiteren Ergebnisse bestätigen Selecta’s Markenstrategie für die Pinke Mininelke. Der Markenname „Pink Kisses“ konnte in der anschließenden Befragung insbesondere von den Käufern des Artikels richtig wiedergegeben werden. Die Frage „Wie wahrscheinlich kaufen Sie Pink Kisses als Geschenk?“ beantworteten 30 Prozent der Befragten mit „sehr wahrscheinlich“ und 42 Prozent mit „wahrscheinlich“ und interpretierten somit die Selecta’s Positionierung für Pink Kisses als Geschenkartikel korrekt.

Was die Bedeutung des Preises betrifft, zeigte sich eine äußerst interessante Tatsache. Während der Testwoche wurden zwei verschiedene Preise für eine Pink Kisses im Wasserspeicherübertopf ausprobiert: € 4,99- und € 2,99-. Es zeigten sich gegenüber dem günstigeren Preis keine signifikanten Abweichungen beim Abverkauf. Die Daten des Eye-Tracking zeigen: Nur ca. 10 % der Probanden achten auf das Preisschild, aber 50 % der Probanden machen einen Qualitätscheck.

Die Analyse des Auswahlprozesses der Kunden im Detail anhand der Blickpfade verdeutlicht, dass der Preis erst im letzten Drittel des Auswahlprozesses betrachtet wird. Zunächst wird der Prozess durch emotionale Reize eingeleitet und erst in einem späteren Schritt erfolgt die Überprüfung und die Einbeziehung der „harten Fakten“, wie z.B. der Preis. „Dieses Ergebnis zeigt, dass emotional geprägte Marketingmaßnahmen der richtige Weg sein können um sich, zumindest bei manchen Produkten, vom Preisdiktat lösen zu können“, so Dr. Paul Lampert, Geschäftsführer und verantwortlicher Projektleiter von GreenSurvey.

Selecta one ist mit diesem Experiment eines der ersten Unternehmen in der grünen Branche, das solch einen Schritt geht. Richard Petri, Direktor Marketing und Produktmanagement bei Selecta one: „Die Tatsache, dass 50 Prozent der befragten Kunden die Staudenabteilung des Gartencenters erst gar nicht besucht haben, bestätigt, dass die Platzierung eines solchen Displays und Produktes in frequenzstarken Bereichen essentiell ist. In diesem Fall zeigt sich wieder einmal, dass die Produktpositionierung unabhängig vom botanischen Ursprung der Pflanze entscheidend ist“. Die Eye-Tracking Studie bestätigt die Impulskaufeignung. Gleichzeitig zeigte die Studie Verbesserungspotenzial auf, das Selecta one z.B. hinsichtlich der Gestaltung des Verkaufsdisplays und der Hinweise auf die Zusatznutzen, wie dem Wasserspeicherübertopf, weiter beachten und einarbeiten wird.
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